當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 春節(jié)旺季促銷危機(jī)案例分析 作者：朱玉增 時(shí)間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]

    春節(jié)期間，是酒水消費(fèi)的旺季，各路酒商都興奮了起來(lái)，各類酒企也想盡手段來(lái)取悅消費(fèi)者。在此期間，酒類消費(fèi)幾率高，也是一些酒類新品上市推廣的良機(jī)。而對(duì)于在旺季促銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，解決方法不同則會(huì)有不同的效果。
    某地的A酒業(yè)也在此期間推出了公司的新品白酒，為配合新品上市，A企業(yè)選擇了在市區(qū)的幾個(gè)大型成熟社區(qū)開(kāi)展“圓夢(mèng)刮獎(jiǎng)卡，大獎(jiǎng)等您拿”的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。
    在活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，某居民偶然發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)卡可以透視（即抽獎(jiǎng)前可以選擇獎(jiǎng)卡），消息不脛而走，引
來(lái)好多人包括本社區(qū)居民在外的親朋好友來(lái)買酒，把本社區(qū)里甚至其它社區(qū)的酒都買光了，一夜之間幾乎刮出了所有的3000多張刮獎(jiǎng)卡，由于突然之間有如此多的中獎(jiǎng)?wù)咭獌丢?jiǎng)且中獎(jiǎng)量巨大、獎(jiǎng)項(xiàng)品種較多，導(dǎo)致獎(jiǎng)品不能及時(shí)兌現(xiàn)引起諸多居民的不滿，一時(shí)間在市區(qū)里掀起了不小的風(fēng)波。
    事發(fā)之后，A酒業(yè)邀請(qǐng)了筆者及尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，希望能夠給出化解危機(jī)的有效措施和方案。
    面對(duì)如此境況以及如此短的時(shí)間，既要保住市場(chǎng)又要維護(hù)住企業(yè)利潤(rùn)，針對(duì)企業(yè)春節(jié)期間的促銷活動(dòng)，尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)給出了如下方案：
    第一步：治標(biāo)
    整合經(jīng)銷商、制卡方等幾方力量共同做工作，公司采取優(yōu)惠措施換給消費(fèi)者新獎(jiǎng)卡并承諾該卡可以重新刮等等補(bǔ)救措施，使得絕大多數(shù)居民自愿“以舊換新”并“二次刮獎(jiǎng)”，才消除了居民的不滿情緒和更多的負(fù)面效應(yīng)。
    第二步：借勢(shì)
    借什么勢(shì)呢？首先我們要明白這一次活動(dòng)的真正目的是什么？
    僅僅是為銷售一批貨而做的一次上市促銷活動(dòng)嗎？當(dāng)然不是，品牌立足這一市場(chǎng)是此次活動(dòng)的切入點(diǎn)，更是A酒業(yè)立信于本地商業(yè)口碑的機(jī)會(huì)，而這次的意外更是品牌在消費(fèi)者心中立信的良機(jī)。
    因此，不能因?yàn)橄�費(fèi)者平息了情緒就算是大功告成。因?yàn)�，每一次危情都是機(jī)遇，是一次和消費(fèi)者加深溝通了解的機(jī)會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)中損失的就要在市場(chǎng)中贏回來(lái)，讓企業(yè)在前面損失的利潤(rùn)在以后的時(shí)間以贏得消費(fèi)者的方式返還回來(lái)，從而達(dá)到反敗為勝的結(jié)果。
    其一，對(duì)沒(méi)有領(lǐng)到獎(jiǎng)和換卡的居民給以登記。這樣一下子就有了一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，姓名、住址、電話、性別、年齡、飲酒特性等基本資料都有了。
    其二，登門送獎(jiǎng)、送禮。帶著新?lián)Q的有公司老總簽名的獎(jiǎng)卡和其它小小的促銷品，帶著甜甜的微笑、深深的祝福和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，了解了更多的有關(guān)這一區(qū)域市場(chǎng)中更有價(jià)值的信息，同樣更是了解了諸多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并同時(shí)順勢(shì)把企業(yè)其它的產(chǎn)品系列推薦給居民。
    想一想，平時(shí)想進(jìn)入普通而陌生的消費(fèi)者家中做如此順暢的調(diào)研是多么得不容易��！
    第三步：治本
    對(duì)于A酒業(yè)的活動(dòng)促銷給予重新規(guī)劃。
    獎(jiǎng)品規(guī)劃：很多酒企對(duì)于促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品不太重視，認(rèn)為只要獎(jiǎng)品好就行了，其實(shí)不然，因?yàn)�，一切都要為產(chǎn)品以后的市場(chǎng)銷售做基礎(chǔ)。
    新品上市的目的就是為了創(chuàng)造更多的消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)，因此，對(duì)于新品上市盡量以產(chǎn)品本身作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品形式，如買一送一等增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受機(jī)會(huì)。
    此外，對(duì)新品上市的中獎(jiǎng)幾率可放大，本質(zhì)是產(chǎn)生更多的和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
    2002年夏季，雪花啤酒在合肥上市，開(kāi)始，每一件中的中獎(jiǎng)率為百分之百，中獎(jiǎng)?lì)~為從“再來(lái)一瓶”到“再來(lái)一箱”等，一時(shí)間，從消費(fèi)者開(kāi)始拉動(dòng)終端直至拉動(dòng)各個(gè)渠道，在短時(shí)間內(nèi)“雪花”就成功覆蓋合肥市場(chǎng)并進(jìn)而很快拉動(dòng)了整個(gè)安徽市場(chǎng)的順利啟動(dòng)。
    同理，春節(jié)是白酒的旺季，A酒業(yè)在獎(jiǎng)品設(shè)置中搞了許多種，既額外增加了成本又不利于配貨及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)品兌現(xiàn)。
    抽獎(jiǎng)方式：變選卡抽獎(jiǎng)為更有神秘感的一次性摸獎(jiǎng)，減少了活動(dòng)流程的時(shí)間。
    活動(dòng)流程預(yù)演：活動(dòng)策劃不能只停留在紙上和想當(dāng)然。從管理的角度看，這是一個(gè)事前管理的問(wèn)題。通常企業(yè)的此類活動(dòng)經(jīng)過(guò)策劃部門的策劃報(bào)告后就開(kāi)始執(zhí)行了，沒(méi)有考慮到相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。所以，才會(huì)在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)措手不及。因此，要在活動(dòng)前進(jìn)行一次預(yù)演，通過(guò)預(yù)演才能夠真正體現(xiàn)出活動(dòng)過(guò)程中的不足之處并得以消除，包括活動(dòng)人員的應(yīng)急準(zhǔn)備、如何對(duì)消費(fèi)者可能提出的問(wèn)題進(jìn)行解釋溝通等等。
    綜上所述，企業(yè)在春節(jié)旺季促銷的問(wèn)題本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)和短期利潤(rùn)之間的博弈，是要長(zhǎng)期的市場(chǎng)還是要眼前的利潤(rùn)并在二者之間取得平衡不僅取決于企業(yè)的營(yíng)銷心態(tài)，同樣更是取決于企業(yè)的營(yíng)銷方式與技巧。
    春節(jié)這一中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日是人們溝通最頻繁的時(shí)期，也是口碑樹(shù)立的良機(jī)。因此，企業(yè)的言行對(duì)企業(yè)立信于市的影響也是極大的。
    畢竟，促銷活動(dòng)雖然短，但影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。


朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、尊贏（酒類）消費(fèi)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例研究中心首席顧問(wèn)。廣東省酒協(xié)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)營(yíng)銷專家、廣東酒業(yè)市場(chǎng)研究者。聯(lián)系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739